Hai să vedem ce înseamnă ton of voice! Este modul în care un brand alege să comunice cu audienţa - publicul țintă.
Caracterul brandului tău ajunge la audienţă prin cuvintele folosite – fie în scris, fie prin video. Poţi să fii: vesel, prietenos, informativ, serios, amuzant, relaxant. Este mai mult vorba despre cum transmiți informația și cum te percep cei la care aceasta ajunge, decât de ceea ce spui efectiv. Acest ton of voice face parte din identitatea brandului tău. E important să creezi brandului tău o personalitate în care te regăseşti.
Şi voi spune acum 3 reguli de care să ţineţi cont atunci când creaţi acest ton of voice.
În primul rând, trebuie să faceţi diferenţa dintre voce și ton. Cele două, deși similare, nu sunt atât de interschimbabile pe cât ați crede. Vocea brandului este „cine”, personalitatea și atributele sale. Tonul său este „ce”, starea de spirit și orientarea pe care vrea să le exprime. Vocea rămâne consistentă, în timp ce tonul evoluează în funcție de când și unde îl folosești.
În al doilea rând, gândeşte-te cum să iei cuvintele cheie care te definesc şi să le pui în tone of voice-ul pe care îl prezinţi în social media.
Bun, ai rezolvat cu astea. În continuare trebuie să iei în considerare Perspectiva şi Scopul. Aici intervine mesajul tău. Şi când zic mesaj nu mă refer neaparat la cum te poziţionezi. Ci trebuie să depășești asta pentru a crea mesaje în jurul a ceea ce crezi și a ceea ce știi că poate stârni un sentiment de pasiune în publicul tău.
Bun, ai stabilit şi asta, în continuare trebuie să știi când și unde poți schimba puțin lucrurile. Cele mai bune exemple de tone of voice sunt cele complexe și variate care arată o gamă largă de emoții, gânduri și idei.
Citeam un exemplu despre Oscar Mayer, un brand American de fast food, de hotdogs. În timp ce informaţia de pe website-ul lor este concisă, reală și despre mâncare, conținutul lor de pe social media e total diferit. Au postat un video, reclamă la hotdogs pentru adulţi, care prezintă situațiile comice cu care se întâlneşte părintele modern. Mai au, tot aşa, o reclamă în social media sunt ironici cu privire la baconul făcut din curcan că, întradevăr nu se compară cu cel din porc, dar e şi el bun. În toate aceste exemple, în toate postările pe care le au, vocea brandului Oscar Mayer este consecventă: se adresează sensibilităților unui părinte între treizeci și patruzeci și ceva de ani, cu simţul umorului bine dezvoltat, care se bucură de oportunitatea de a face fiecare zi memorabilă prin…mâncare.
Vă mai spun o poveste - despre cum am fost implicată într-o companie chiar în procesul de setare a ton of voice-ului. Şi vă comunic acum un truc. Am implicat toată compania, pentru că asta înseamnă să fii autentic, toată lumea are ceva de spus. Am colaborat cu departamentul de resurse umane, am creat un e-mail personalizat pentru fiecare department în parte şi am cerut să completeze un google form în care noi am pus tot felul de detalii, iar ei trebuiau doar să selecteze varianta care se potriveşte cu compania. Ulterior am strans toate informaţiile, am făcut un rezumat şi, astfel, am putut să creem acest tone of voice.
Puteţi să vă inspiraţi din brandurile mari.
Starbucks – aţi auzit cu toţii de ei. Și-au setat un ton funcțional care este folosit pentru a fi înteleşi şi uşor de citit. Şi-au setat şi un ton expresiv; acolo e personalitatea brandului, aşa prinde viaţă brandul. Vocea aceasta expresivă este folosită pentru a spune o poveste despre cafea, că oriunde este posibil.
Uber – iar un exemplu de care aţi auzit toţi. La ei e diferit, şi-au setat un set de elemente de bază: atenţia sau acel lucru când ai grijă de cineva, simplu şi direct, consecvent. De ce atenţie? Pentru că este despre client, nu despre brand. Înainte, Uber posta pe social media mesaje precum “Noi mergem spre Târgovişte. Te luăm şi pe tine?”, iar acum Uber postează pe social media astfel “Încotro te duci Claudia?”. De ce simplu şi direct? Pentru că trebuie să-ţi fie uşor să-I înţelegi. La fel, este despre audienţă. Şi ultimul element era consecvenţa – pentru a uni toate departamentele, ţările şi limbile într-o singură experienţă, toate aceste lucruri împreună. Dacă vezi o postare pe social media de la Uber, fără să vezi cine a postat, ar trebui să-ţi spui ”asta suna a Uber”.
Vă mai dau un singur exemplu – Coca Cola; este şi exemplul meu favorit. Pentru tone of voice au ales: pozitivă, prietenoasă și down to earth – care se traduce că eşti real, ancorat, cu picioarele pe pământ. Ne arată mereu concepte despre cum arată o viață fericită, însoțite de o voce pozitivă. Sunt pe piață de peste 130 de ani, dar vocea lor rămâne în concordanță cu un singur scop, acela de a evoca fericirea.
Sunt Claudia Barabas, trainerul tău de la Restart Camp și sper că te-a ajutat invitația mea la analiză. Iar dacă ai nevoie de astfel de idei și de strategii pe care să le poți pune în practică chiar de a doua zi, dă Like & Follow paginilor noastre #RestartCamp.